تصمیمهایی که تولیدکنندگان هنگام ارزیابی بازار ایران با آنها روبهرو هستند
موتورسیکلتهای تجاری از قبل نقش مهمی در فعالیت روزانه کسبوکارها در ایران دارند. افزایش قیمت بنزین و ترافیک سنگین در کلانشهرهایی مانند تهران، سهم بیشتری از این فعالیت را به سمت موتورسیکلتها و سهچرخههای تجاری سوق میدهد.
تصمیمهای ورود، تناسب محصول، مونتاژ محلی، انتخاب شریک و اجرای پایلوت، جدا از هم نیستند. ضعف در هرکدام، معمولاً بهصورت مشکل در بخش دیگری ظاهر میشود. تیم مشاوره رناس پارتنرز این تصمیمها را در کنار یکدیگر ارزیابی میکند و بهجای پنج نظر جداگانه، یک توصیه منسجم ارائه میدهد.
همکاری
خلاصهای از نحوه کار
هر همکاری با کارمزدی ثابت و متناسب با همان تصمیمی تعریف میشود که واقعاً با آن روبهرو هستید، نه بر اساس فهرستی از خدمات. محدوده همکاری و کارمزد، پیش از آغاز کار توافق میشوند. کارمزد بر اساس نتیجهگیری مشاوره، انتخاب یک شریک یا تأمینکننده، یا اینکه ورود به بازار انجام شود یا نه، تغییر نمیکند.
نتیجه همکاری، توصیهای است که بتوانید در سازمان خود از آن دفاع کنید؛ از جمله، اگر شواهد چنین نشان دهند، توصیه به اینکه این مسیر برای شرایط خاص شما مناسب نیست، حتی اگر برای شرکت دیگری موفق بوده باشد.
بخشهای زیر، زاویههای مختلف همین ارزیابی واحد هستند.
ورود به بازار
آیا باید وارد بازار ایران شوید؟
ورود به بازار، یک نتیجهگیری است، نه یک فرض اولیه. برخی موضوعها را نمیتوان از بیرون بازار تشخیص داد؛ روند واقعی تقاضا، نه فقط یک برآورد کلی؛ اینکه کدام ترکیب از قیمت، کیفیت و مشخصات فنی در این بازار موفق میشود و کدام شکست میخورد؛ اینکه خدمات و تأمین قطعات در مقیاسی که برای ورود در نظر گرفته شده پاسخگو هستند یا نه؛ و اینکه مسیر ورود به بازار واقعاً به خریدار نهایی میرسد یا خیر.
برخی ورودها پیش از این تجربه شدهاند و در بسیاری از موارد، دلایل موفقیت یا توقف آنها قابل شناسایی است.
سیاست یارانه سوخت یکی از مهمترین متغیرهایی است که باید بهطور مستمر رصد شود. این سیاست فاصله قیمت میان بنزین و برق را شکل میدهد، اما جهت حرکت این فاصله، از عدد امروز آن مهمتر است. ما این روند را از طریق ارتباط مستقیم با بازار دنبال میکنیم و، هرجا برای تصمیم مشتری اهمیت داشته باشد، دیدگاه خود را درباره آن ارائه میدهیم. همزمان، موتورسیکلتها در برخی بخشهای بازار به گزینهای متداولتر تبدیل شدهاند و اینکه چه کسانی و به چه دلایلی از آنها استفاده میکنند نیز در حال تغییر است. تغییرات مقرراتی در این حوزه میتواند در سالهای آینده بر بازار تأثیر قابلتوجهی بگذارد.
آنچه دریافت میکنید: تصویری روشن از اینکه آیا تقاضا، جایگاه قیمتی و مسیر ورود به بازار، پیش از آنکه به ورود متعهد شوید، واقعاً پایدار هستند یا نه.
ورود به ایران بر چه ناشناختههایی استوار است ــ و چه میزان از منطق این تصمیم به همان ناشناختهها وابسته است؟
تناسب
آیا محصول و مدل تجاری برای این بازار مناسب است؟
آیا محصول از نظر فنی مناسب است، اما از نظر تجاری با شیوه واقعی فعالیت ناوگانهای ایرانی همخوانی ندارد؟
حساسیت قیمتی در این بازار از دو جهت اهمیت دارد. خریداران هزینه را با هزینه سوخت مقایسه میکنند و این مقایسه باید بهتنهایی قابل دفاع باشد. از سوی دیگر، اگر محصول یک عرضهکننده قبلی عملکرد ضعیفی داشته باشد، بیاعتمادیای در بازار باقی میماند که متقاعد کردن خریداران را دشوارتر میکند؛ حتی اگر این موضوع هیچ ارتباطی با محصول شما نداشته باشد.
مدل تجاری پیرامون محصول، یک سیستم بههمپیوسته است؛ اینکه محصول چگونه به خریدار میرسد، چه کسی مالک آن است، چه کسی تأمین مالی را انجام میدهد، شارژ چگونه انجام میشود و مسئولیت خدمات و گارانتی بر عهده چه کسی است. تصمیمگیری جداگانه درباره هر بخش، معمولاً در بخش دیگری مشکل ایجاد میکند.
آنچه دریافت میکنید: مقایسهای واقعبینانه از مدلهای تجاری و اینکه هرکدام دقیقاً در کجا آسیبپذیر میشوند؛ در مقیاس پایین، در عملکرد شریک، یا در بخشی از پشتیبانی که از ابتدا برای آن برنامهریزی نشده است.
حضور محلی
حضور محلی چگونه باید ساختاردهی شود؟
مونتاژ محلی همیشه هزینه را کاهش نمیدهد و بسیاری از تولیدکنندگان ترجیح میدهند از آن اجتناب کنند. در ایران، این مسیر در عمل تقریباً اجتنابناپذیر است، زیرا شرایط واردات و دسترسی به بازار، گزینههای دیگری باقی نمیگذارد. در عین حال، ممکن است هزینه و پیچیدگی را حذف نکند، بلکه آن را به بخشهای دیگری منتقل کند؛ مانند ابزارآلات، سرمایه در گردش، زمان طولانیتر برای ورود به بازار، مرزهای پیچیدهتر گارانتی و کنترل کیفیتی که به یک مسئولیت دائمی تبدیل میشود.
آیا مونتاژ محلی کسبوکار شما را تقویت میکند، یا به باری اضافی تبدیل میشود؟
انتخاب شریک مناسب، بخش بزرگی از مسیر موفقیت را تعیین میکند. یک شریک ممکن است در یک حوزه قوی بهنظر برسد، اما در عمل قرار است برای ورود به بازار، اداره عملیات روزانه و ایجاد اعتماد محلی به او تکیه کنید. مشاوره هر یک از این جنبهها را جداگانه بررسی میکند؛ از خدمات و قطعات گرفته تا کنترل کیفیت، گزارشدهی دادهها و عملکرد واقعی مدلهای مشابه در این بازار. هرجا امکان بررسی میدانی وجود داشته باشد، این کار انجام میشود و هرجا نتوان موضوعی را تأیید کرد، همان موضوع صریح اعلام میشود، نه اینکه با حدس جایگزین شود.
آنچه دریافت میکنید: تصویری روشن از اینکه چه نوع شریکی برای شما مناسب است و چه میزان از برداشت شما درباره او بر شواهد تأییدشده استوار است، نه صرفاً بر شهرت.
چه میزان از آنچه درباره این شریک باور دارید، واقعاً تأیید شده است ــ و چه میزان فقط بر شهرت او استوار است؟
پایلوت
آیا باید پایلوت اجرا کنید؟
پایلوت زمانی ارزش اجرا دارد که بتواند به یک تصمیم واقعی منجر شود، نه زمانی که صرفاً قرار باشد چیزی را تأیید کند که از قبل به آن باور دارید. تفاوت را طراحی پایلوت ایجاد میکند؛ اینکه قرار است چه چیزی اثبات شود، چه شرایطی آن را واقعبینانه میکند، چه شاخصهایی اندازهگیری میشوند و چه نتیجهای مقیاسگذاری را توجیه میکند، همگی باید پیش از آغاز مشخص شوند. پایلوتی که امکان شکست نداشته باشد، چیز تازهای به شما نمیآموزد.
چه نتیجهای باعث میشود تصمیم بگیرید مقیاسگذاری نکنید؟
مشاوره، پایلوت را تعریف میکند، شاخصها را تعیین میکند، دادهها را بازبینی میکند و درباره مقیاسگذاری یا عدم مقیاسگذاری توصیه ارائه میدهد. اجرای پایلوت ــ شامل خودروها، افراد و عملیات روزانه ــ بر عهده تولیدکننده و شرکای محلی او باقی میماند.
آنچه دریافت میکنید: شواهدی از اینکه کل مدل، پیش از هرگونه تعهد در مقیاس بزرگ، بهعنوان یک سیستم یکپارچه عمل میکند.
شروع با تصمیم
اگر اکنون درباره ورود به بازار، انتخاب بخش هدف، انتخاب شریک یا اجرای یک پایلوت در حال تصمیمگیری هستید، گفتگوی اولیه برای روشن شدن موضوع و بررسی این است که آیا یک همکاری مشخص میتواند برای آن تصمیم مفید باشد.
هدف، درست گرفتن یک تصمیم نیست. هدف این است که اطمینان حاصل شود همه این تصمیمها در کنار یکدیگر، بهعنوان یک توصیه واحد، هماهنگ و قابل اجرا هستند.